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新消費品牌，如何用客戶感知抓住“她經濟”機遇？

原創

2024/03/07 17:57:24

來源：米兰体育官网入口

作者：Tian

圖標 3262

本文摘要

又到一年一度的國際婦女節，每當這個(ge) 時候，“女性”話題都會(hui) 被鄭重地討論。從(cong) 消費市場上來說，最近幾年女性群體(ti) 正在擁有越來越大的影響力，甚至出現了“她經濟”這樣的專(zhuan) 屬詞匯在最近幾年被市場反複討論。毫無疑問，女性消費群體(ti) 的崛起已經成為(wei) 一個(ge) 重要趨勢。而對於(yu) 消費品牌來說，女性消費群體(ti) 的崛起也正在成為(wei) 一個(ge) 新的機遇。

又到一年一度的國際婦女節，每當這個(ge) 時候，“女性”話題都會(hui) 被鄭重地討論。

從(cong) 消費市場上來說，最近幾年女性群體(ti) 正在擁有越來越大的影響力，甚至出現了“她經濟”這樣的專(zhuan) 屬詞匯在最近幾年被市場反複討論。

毫無疑問，女性消費群體(ti) 的崛起已經成為(wei) 一個(ge) 重要趨勢。而對於(yu) 消費品牌來說，女性消費群體(ti) 的崛起也正在成為(wei) 一個(ge) 新的機遇。

縱觀最近幾年出圈的新消費品牌，如完美日記、花西子、lululemon、以及去年爆火的香氛市場，基本上都與(yu) 女性有關(guan) 。所以，挖掘女性的潛在消費需求，理解女性的消費偏好，正在成為(wei) 消費品牌迎合市場趨勢，抓住增長機遇的一個(ge) 重要抓手。

但是，市場情況紛繁複雜，女性群體(ti) 的消費又具有極強的個(ge) 性化與(yu) 多元化;那麽(me) 在這樣的背景下，新消費品牌應該如何迎合市場發展趨勢，抓住潛在的消費機會(hui) ，彎道超車，然後遙遙領先呢?

01 “她”背後的巨大機遇

如今，女性能頂半邊天已經不再是一種口號，隨著女性在經濟社會(hui) 中扮演越來越重要的角色，掌握更多的財富和話語權，女性在消費市場的重要性也在增加。

我們(men) 僅(jin) 以線上消費場景為(wei) 例，Questmobiles數據顯示，截止到2024年1月，中國移動互聯網女性用戶月活規模達6.08億(yi) ，占比49.5%。在這些人群中，女性消費群體(ti) 在高客單價(jia) 的消費場景上擁有更強的消費意願。

數據顯示，女性群體(ti) 的線上消費能力在2000~2999的價(jia) 格區間的占比是20.6%，TGI是105.5;在3000元以上的價(jia) 格區間占比是10.1%，TGI是109.4%。而在消費意願上，女性的高消費意願群體(ti) 占比22.3%，TGI是112.6。

TGI即目標群體(ti) 指數，反映目標群體(ti) 在一定範圍裏的強勢或者弱勢情況，通常TGI超過100為(wei) 強勢，低於(yu) 100為(wei) 弱勢。即從(cong) 數據來看，女性的大額消費能力和消費意願都要強於(yu) 社會(hui) 平均水平。

大語言模型應用

▲圖源：Questmobiles

除此之外，女性消費群體(ti) 涉及到的消費場景還十分廣泛。

首先，作為(wei) 愛美人群，女性是“顏值經濟”的主要消費人群。國家統計局數據顯示，2023年全年，化妝品零售額達4142億(yi) 元，同比增長5.1%。

其次，作為(wei) 獨特的家庭定位，已婚女性通常主導母嬰用品、家庭用品的消費決(jue) 策。比如在母嬰市場，尼爾森的數據就顯示，預計到2024年，其整體(ti) 規模可以達到7.75萬(wan) 億(yi) 元人民幣。

同時，女性還是寵物經濟的主要消費群體(ti) 。相關(guan) 行業(ye) 研究數據顯，2023年，城鎮寵物(犬貓)消費市場規模為(wei) 2793億(yi) 元，較2022年增長3.2%。

而除了這些傳(chuan) 統的女性消費主場之外，最近幾年隨著女性在社會(hui) 經濟發展中參得越來越多，女性在線上的消費邊界也在不斷拓寬，從(cong) 2022年到2023年，在如智能汽車、體(ti) 育資訊、遊戲直播，汽車資訊等場景中女性用戶占比也在增加。

大語言模型應用

▲圖源：Questmobiles

總的來看，當前女性消費群體(ti) 正逐步在越來越多的消費場景中占據主動，並成為(wei) 主要的消費力量。

換句話說，對於(yu) 當前的市場來說，理解和挖掘女性需求就等於(yu) 挖掘潛在的市場機遇。

02 為(wei) 什麽(me) 要做客戶感知?

雖然女性消費者正在成為(wei) 一個(ge) 巨大的金礦，但要挖掘這個(ge) 金礦其實並不容易。

因為(wei) 在女性消費群體(ti) 在市場占據主動的同時，她也在對市場提出更多要求。比如相比於(yu) 男性及其他消費群體(ti) ，女性消費群體(ti) 更強調個(ge) 性化、以悅己消費為(wei) 目標，在意價(jia) 格的同時也注重品質和體(ti) 驗。

比如對於(yu) 許多女性消費者而言，她們(men) 雖然隻用一部手機，但手機殼卻可以購買(mai) 幾十個(ge) 。這其中，不同的圖案、不同的款式、不同的透明度，不同的厚度都可以成為(wei) 她們(men) 消費購買(mai) 的理由。

大語言模型應用

▲圖源：微博博主@什麽(me) 亂(luan) 七八糟的螺螄粉tui

更多的例子可以在口紅、服裝等場景中得到驗證，許多女性消費者通過購買(mai) 新色號的口紅來獲得情緒上的愉悅。大家也一直在討論，女孩兒(er) 的衣櫃裏永遠缺少一件衣服。

這些現象背後，本質上都是女性消費者對於(yu) 悅己消費、個(ge) 性化消費的集中體(ti) 現。

而這其中，消費品牌想要抓住女性市場的機遇，就需要充分去理解女性消費的潛在邏輯，包括喜好和流行的變化、需求的改變，場景甚至心情的影響等等。

除此之外，隨著消費者主權意識的覺醒，以及女性本身更強的自我權益保護意識，導致女性消費者在退換貨，消費體(ti) 驗，以及售後服務等方麵都對品牌提出了更高的要求。

比如在服裝網購中，許多女性消費者通常會(hui) 事先通過在線客服詢問詳細的商品信息，再同時下單多件產(chan) 品，最終試穿留下合適的產(chan) 品，將剩餘(yu) 的產(chan) 品寄回。而在這個(ge) 過程中，客服的回應體(ti) 驗不好，產(chan) 品不含運費險，以及退換貨過程不流暢等各種原因都可以成為(wei) 這個(ge) 品牌被“拉黑”的理由。

整體(ti) 上，對於(yu) 女性消費群體(ti) ，消費品牌需要花更多的精力去理解她們(men) 的行為(wei) 邏輯，洞察她們(men) 的消費需求，感知她們(men) 的購物喜好。

這些都給品牌麵向新的女性消費市場提出更高的要求，要求品牌建立完整的客戶感知體(ti) 係，給女性消費群體(ti) 帶來更好的消費體(ti) 驗。

03 如何用客戶感知挖掘“她”機遇?

所謂客戶感知，是指消費者在與(yu) 品牌互動的過程中形成的主觀感受和體(ti) 驗。它包括產(chan) 品質量、服務水平、價(jia) 格、品牌形象等方麵的感知，它是直接影響客戶滿意度、忠誠度和購買(mai) 決(jue) 策的關(guan) 鍵，也是新消費品牌製定市場策略，產(chan) 品策略和服務策略的重要依據。

感知客戶的過程，通常依靠客戶聯絡雲(yun) 平台進行，比如熱線谘詢、在線客戶谘詢、企微客服等渠道等等。消費者與(yu) 客服/銷售的電話或在線對話，試用情況，商品評論等。收集信息之後，再對數據進行處理，以提煉出有效的結構性信息，最終形成對品牌的產(chan) 品或服務的初步印象。

但在這個(ge) 過程中，其實從(cong) 客戶的服務體(ti) 驗到感知評價(jia) 都具有非常強的主觀特點，且通常代表一個(ge) 人對一個(ge) 產(chan) 品或服務的整體(ti) 感知，並不能夠具象化。傳(chuan) 統的客戶感知通常使用結構化的數據分析方法，麵對各種評論、客戶交互的數據，通常隻能依靠抽取關(guan) 鍵詞的出現頻次、性別比例等固定指標來進行分析。

但在實際運營過程中，大部分評論、對話還包含著聊天對象的情緒、口語、潛台詞等等，這導致他們(men) 很難從(cong) 這些非結構化的數據中得到有價(jia) 值的信息。

而如今，隨著AI大模型的應用，大模型對語義(yi) 的理解能力對處理這種非結構化的數據帶來巨大的突破，它可以更明確地理解人與(yu) 人交互過程中的語氣、情緒變化、潛台詞表達等隱藏含義(yi) 。

除此之外，對於(yu) 品牌的客戶感知也並非一成不變的。就像個(ge) 人的感知會(hui) 隨著時間和環境的變化而隨時改變一樣，客戶感知也是一個(ge) 動態的過程，需要根據新消費品牌發展和市場環境，階段性地進行更新。

大語言模型應用

2023年，米兰体育官网入口推出微藤大語言模型。在此基礎上，米兰体育官网入口的全周期客戶聯絡雲(yun) 平台可以根據客戶數據的動態變化不斷調整，得到最新的客戶感知畫像，持續為(wei) 品牌經營提供支持。

以女性最熟悉的化妝品為(wei) 例，同一款產(chan) 品在麵向不同消費者時，其注意事項，銷售要點，甚至最終效果都會(hui) 有所不同。比如皮膚偏暗的消費者可能會(hui) 在意對膚色的美白，敏感肌的消費者對成分會(hui) 有特殊考量，油性皮膚需要考慮清爽、透氣和控油等等。

女性消費者在購買(mai) 這些產(chan) 品時，通常會(hui) 先在商品評論區了解效果，然後再針對個(ge) 人的特殊注意事項通過線上客服進行谘詢，比如化妝品的成分、是否容易導致過敏、精華的吸收性等等。這些問題對於(yu) 客服來講，既需要深厚全麵的專(zhuan) 業(ye) 知識，還需要根據不同消費者的情況靈活變通。

而通過客戶聯絡雲(yun) 平台，客戶詢問的每一個(ge) 問題，以及過程中產(chan) 生的對話、需求、消費特點和消費行為(wei) 都可以通過整體(ti) 的數據分析形成客戶畫像。最後，這個(ge) 客戶畫像又會(hui) 反過來推動品牌持續改善產(chan) 品，提供更精細化的服務。

母嬰品類的消費同樣如此，其細節的把控甚至需要比化妝品更加精細，畢竟與(yu) 成人相比，嬰幼兒(er) 身體(ti) 更加脆弱。

所以我們(men) 會(hui) 看到，在嬰幼兒(er) 的產(chan) 品消費中，年輕媽媽們(men) 對產(chan) 品的品質和細節會(hui) 通過各種渠道進行反複確認，比如最簡單的，奶粉的營養(yang) 配比，適合什麽(me) 年齡階段、奶牛的養(yang) 殖產(chan) 區，加工的工藝流程等等。在嬰幼兒(er) 服裝方麵，不同的衣服材質，棉花的產(chan) 地、針織的層數，柔軟度，加工的方式，是否含有熒光劑等等，都會(hui) 影響到消費者最終的購買(mai) 決(jue) 策。

而這些習(xi) 慣，其實是作為(wei) 一個(ge) 個(ge) 體(ti) 消費者持續的消費特征，這些無數的細節要求，最終會(hui) 拚湊成一個(ge) 真實的消費者需求。而無數個(ge) 這樣的消費者，又會(hui) 形成品牌完整的消費群體(ti) 。

米兰体育官网入口的全周期客戶聯絡雲(yun) 平台，可以從(cong) 品牌與(yu) 消費者的第一次接觸、溝通開始，記錄品牌與(yu) 消費者溝通的所有交互產(chan) 生信息，在大量語音/語言數據中提煉消費者特點，幫助品牌更充分理解用戶需求，以及關(guan) 鍵在意的特點，從(cong) 而指導品牌的產(chan) 品迭代，以及市場營銷的策略和銷售話術的規劃。

如今，米兰体育官网入口以AI驅動的全周期客戶聯絡雲(yun) 平台，已經在美妝護膚、母嬰用品、營養(yang) 保健、消費日用品、鞋服箱包等多種女性消費場景中得到廣泛應用，全麵幫助消費品牌洞察女性客戶的消費特征，改善產(chan) 品營銷，優(you) 化品牌服務，最終促進銷量和市場規模的健康、穩健增長。

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