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品牌公關危機頻發!直播帶貨背後的存量用戶經營之困

原創

2023/09/21 16:18:24

來源：米兰体育官网入口

作者：Tian

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本文摘要

在企業(ye) 生意再次變化的時候，米兰体育官网入口推出了基於(yu) 大模型技術的智能客戶聯絡雲(yun) 平台解決(jue) 方案，幫助企業(ye) 改善客戶聯絡與(yu) 客戶經營，實現可持續的業(ye) 務增長。

直播帶貨要謹慎

要論近幾年最熱門的品牌營銷方式，非直播帶貨莫屬。直播帶貨製造了一批消費界的後起之秀，也讓很多老品牌重新煥發新生。但凡事有利必有弊，直播的巨大影響力和實時性也曾經為(wei) 很多品牌方帶來過負麵風波。

消費者經營麵臨(lin) 轉型

就在上周，某超級頭部主播就禍從(cong) 口出，為(wei) 自己和其帶貨的品牌引來巨大爭(zheng) 議。而這場風波的巨大焦點就是品牌的產(chan) 品、定價(jia) 和其目標用戶究竟是否匹配。並且爭(zheng) 論愈演愈烈擴大到了與(yu) 其他品牌的對比分析，引發了整個(ge) 行業(ye) 的震動。

無論是品牌前赴後繼對直播帶貨的熱捧還是主播的低情商發言，其背後都是對利潤增長的焦慮。麵對流量紅利見頂，AI新技術的崛起，大部分品牌依然沒有找到一條正確的轉型之路。

一、生意的變革，存量市場的新邏輯與(yu) 新模式

根據國家統計局公布的上半年社會(hui) 消費品總額數據，線上零售已經呈現全麵複蘇的態勢。但同時線上零售增速也在放緩，實物商品網上零售額同比增長10.8%。參考2019年數據，實物商品網上零售額為(wei) 85239億(yi) 元，增長19.5%。線上市場已經完全由增量市場轉為(wei) 存量市場。

直播帶貨背後的存量用戶經營之困

可以說，所有品牌當前在線上要做的不是拓展新用戶，而是從(cong) 其他品牌那裏爭(zheng) 奪用戶注意力。“你不買(mai) ，有的是人買(mai) ”的時代已經徹底成為(wei) 過去式。存量市場正在迎來新的生意邏輯和模式。

雖然品牌都已經感知到市場的變化，並且通過布局全渠道，強化存量市場運營和優(you) 化售後環節等途徑來提升業(ye) 績增長。但依然常常陷入以下認知誤區：

誤區1：存量運營不等於(yu) 簡單地重複營銷

很多企業(ye) 認為(wei) 存量運營就是向用戶不斷重複發送相同的營銷信息，靠反複觸達實現轉化。完全忽視了存量市場的兩(liang) 個(ge) 本質轉變：

第一，隨著線上媒介渠道、用戶觸點的多樣化，用戶可以隨時隨地接觸到企業(ye) 產(chan) 品或服務信息。如果企業(ye) 依然采用割裂式營銷手段必然會(hui) 造成低效率多重騷擾用戶的後果。企業(ye) 必須加強全渠道的協同管理和運營，實現針對目標用戶的One-ID管理。

第二，隨著消費者需求越來越多樣化，並且同時關(guan) 注外界環境和自身價(jia) 值成長。全球領先的市場情報與(yu) 研究機構IDC為(wei) 在針對未來消費趨勢與(yu) 消費模型的調查時，采用的未來消費者(Future Consumer)模型一共涵蓋八個(ge) 分類，包括娛樂(le) 、家庭、金融、購物、個(ge) 人出行、旅行和餐飲、終身學習(xi) 和健康。因此企業(ye) 將來必須通過精細化運營和差異化服務，來滿足用戶豐(feng) 富且個(ge) 性化的需求。

直播帶貨背後的存量用戶經營之困

第三，IDC認為(wei) 年輕一代對待和使用技術的方式與(yu) 上一代截然不同，即使隨著年齡增長，也會(hui) 保持這些獨特習(xi) 慣。尤其隨著Z世代和千禧一代逐漸成為(wei) 消費支柱群體(ti) ，他們(men) 將引領消費者和商業(ye) 技術市場的重大變革。

直播帶貨背後的存量用戶經營之困

誤區2：全渠道運營不僅(jin) 僅(jin) 是多渠道的疊加

當前很多企業(ye) 為(wei) 了不放過任何流量來源，在多個(ge) 渠道都會(hui) 布局業(ye) 務，但卻常常出現多渠道(Multi-channel)產(chan) 品、服務信息不一致，引發用戶體(ti) 驗較差的問題。麵對存量市場的變化，企業(ye) 必須轉向以用戶為(wei) 中心的全渠道(Omni-channel )運營策略。

多渠道運營

以產(chan) 品運營為(wei) 核心，目標是在多個(ge) 渠道共同推廣企業(ye) 產(chan) 品或服務。導致多渠道之間呈並列管理狀態，使得各個(ge) 渠道有可能出現信息不一致的情況。

全渠道營銷

以用戶為(wei) 中心，對所有渠道進行統一管理，目標是為(wei) 用戶提供無縫集成的服務體(ti) 驗。通過全渠道，用戶無論訪問那個(ge) 渠道，獲得的信息都是相同的。

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誤區3：售後環節不等於(yu) 隻解決(jue) 用戶當前問題

麵對存量市場成為(wei) 常態化，提升客戶生命周期價(jia) 值(Customer Lifetime Value)是企業(ye) 增強營收的一個(ge) 有效途徑。

因此售後環節不僅(jin) 要解決(jue) 用戶當前遇到的問題，還要通過提升服務質量、增加服務附加值、建立長期關(guan) 係等方式提高用戶滿意度和忠誠度，進而加強用戶對品牌的粘性。這也將使企業(ye) 客戶服務部門的業(ye) 務能力和管理模式發生變化，從(cong) 成本中心轉向業(ye) 務增長中心。

二、存量市場成功之道，深度客戶服務與(yu) 精益成本管理

以上三個(ge) 誤區，指向的解決(jue) 方式都是“深度客戶服務”與(yu) “精益成本管理”。這二者是企業(ye) 贏得競爭(zheng) 優(you) 勢和持續發展的兩(liang) 大關(guan) 鍵因素。企業(ye) 應該根據自身的特點和環境，製定合理的運營戰略，實現二者的有機結合。

米兰体育官网入口自成立以來，專(zhuan) 注於(yu) 賦能企業(ye) 做好客服聯絡與(yu) 客戶經營，幫助企業(ye) 從(cong) 成本端實現精益管理和有效增長。今年米兰体育官网入口發布了微藤大語言模型平台，在已有經驗和技術能力上，再次加強了對客戶洞察、聯絡管理、業(ye) 務協作的能力。且實際使用效果已經在多個(ge) 行業(ye) 、不同客戶得到了驗證。並且總結出了一套行之有效的解決(jue) 方案——通過三個(ge) 關(guan) 鍵步驟幫助企業(ye) 實現高質量的用戶溝通管理與(yu) 深度洞察。

第一步：全平台用戶數據聚合

為(wei) 了持續優(you) 化產(chan) 品或服務，企業(ye) 通常需要從(cong) 消費者的反饋和谘詢中獲取有價(jia) 值的信息。這些信息包括：

全平台消費者評論數據：消費者對產(chan) 品的直接反饋，能夠直接反映企業(ye) 產(chan) 品或服務的優(you) 缺點、用戶真實需求點和CX(Customer Experience，顧客體(ti) 驗)或NPS(Net Promoter Score，淨推薦指數)等維度的數值。

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消費者售前/售後谘詢信息：消費者通過第三方電商平台或者自建私域渠道的官方客服與(yu) 品牌方交流過程中，通常會(hui) 涉及到產(chan) 品功能問題、競品比較、退換貨等內(nei) 容，能直觀體(ti) 現用戶的痛點和心聲。更重要的是售前、售後谘詢環節是引導用戶實現購買(mai) 轉化或者產(chan) 生複購的關(guan) 鍵過程。

這些信息是指導企業(ye) 進行產(chan) 品改進和服務優(you) 化的重要數據資產(chan) 。企業(ye) 將這些數據導入到微藤大語言模型平台中，通過智能提取、聚合和分析，能夠提煉出優(you) 化產(chan) 品和服務流程的關(guan) 鍵信息，並且基於(yu) 這些數據還能提升客服機器人和人工客服的服務效率與(yu) 服務水平。除此，還可以生成專(zhuan) 業(ye) 知識文檔，對內(nei) 指導內(nei) 部團隊提升產(chan) 品品質和服務能力，對外輔助用戶更好地了解和使用產(chan) 品。

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第二步：強化用戶購買(mai) 引導與(yu) 服務效率

由於(yu) C端消費企業(ye) 用戶基數普遍較大，使得人工客服和客服機器人工作任務常常很繁重。數據統計，工作敬業(ye) 且令客戶滿意的座席可以將企業(ye) 的盈利能力提高20%以上。但與(yu) 此同時，59%的座席都麵臨(lin) 與(yu) 工作相關(guan) 的倦怠風險。微藤大語言模型平台將通過對客服機器人的強化與(yu) 人工座席的智能輔助有效提升工作效率和用戶滿意度。

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根據不同客戶的具體(ti) 需求和情緒，提供個(ge) 性化回複和情緒安撫。比如，當檢測到客戶產(chan) 生負麵情緒時，大語言模型支持的客服機器人會(hui) 立即給予安慰和鼓勵;當客戶對產(chan) 品猶豫不定時，則會(hui) 立即向其推薦合適的滿減活動或者優(you) 惠券。

直播帶貨背後的存量用戶經營之困

大語言模型可以基於(yu) 對專(zhuan) 業(ye) 知識的學習(xi) ，給到用戶準確和詳細答案。比如，當消費者谘詢了非常專(zhuan) 業(ye) 的問題時，大語言模型支持的客服機器人會(hui) 立即給出專(zhuan) 家水準的解釋或建議;轉為(wei) 人工客服後，它也能協助人工客服快速找到答案。

大語言模型能同時承受大規模用戶谘詢和售後服務。尤其在618、雙11、雙12等電商節，支持全平台海量客戶購買(mai) 谘詢與(yu) 售後跟進信息。更重要的是AI可以幫助人工客服過濾80%+的重複性問題，減少人工響應時間和成本，降低客戶流失率。

第三步：與(yu) 客戶共情才能創造增長可能

隨著不同維度的用戶數據的持續累積，品牌需要更加智能地對數據進行洞察，以便更好地了解和服務消費者。微藤大語言模型平台在這個(ge) 環節也能發揮重要價(jia) 值。

根據消費者在各個(ge) 平台的數據，綜合分析消費者特征、需求、偏好、行為(wei) 等，為(wei) 消費者建立動態畫像，幫助品牌真正“共情”消費者。

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